一款靠夸张营销起家的白酒品牌，果然能在强手如云的敌手中脱颖而出吗？

文/逐日财报 则成

要是你肃穆看小区的楼宇电梯内墙，你可能会发现挂上了印有两位诺贝尔奖赢得者像片的海报。一位老东谈主眼尖，一下就认出来了：“穆拉德！穆拉德！”另一位老东谈主也很讴歌：“对，对，便是穆拉德！不外，摆布的众人不是伊格纳罗，是别东谈主。他们又运行卖酒了！”

原本，十余年前，在保健品会议营销和直销十分火热的年代，穆拉德和伊格纳罗两位诺贝尔奖得主，可能是被会销和直销企业请到北上广等大城市巡讲，宣讲服用L-精氨酸、L-瓜氨酸等要素，不错使血管内皮细胞产生一氧化氮信号分子，故意于心脑血管等。跟着一氧化氮系列保健品的火爆销售，穆拉德等众人俨然当作产物代言东谈主，而被热衷养生的弘大中老年东谈主熟知。好多老东谈主破耗数万服用产物，总体感受都是可能灵验，也不知谈有没灵验。繁荣褪去之后，穆拉德们也可能仅仅来我国宣传我方的书，截至被一些小企业麻烦“破费”了。但他们的形象，和保健品有关在了沿途，若干有些尴尬。是以，中老年东谈主们在电梯里再次看到穆拉德的像片，纷纷感到惊异。

电梯挂板海报的主角，其实是一款十分奋斗的白酒。酒的名字叫听花酒。

听花酒，意指听花断酒，便是倾听酒花落空的声息，不错判断品性的上下。听花酒提供的粗鄙原酒在酒瓶中摇晃之后的声息，就大要油锅下豆，噼里啪啦，响声嘈杂。而过程二次发酵的听花酒，在摇晃之后，其声息犹如骤雨落水池，均匀柔和，相称文静。用这种行动判断酒的品性，确乎嗅觉玄之又玄。一般而言，东谈主们用眼不雅酒色，用鼻闻酒香，用舌尝酒味，用唇品酒温。如今，再加上用耳听酒花，精心感酒韵，可谓“色声香味触法”饱和。

听花酒的产区，和历史文假名酒五粮液(000858)的十里酒城相距不远，都在岷江之畔的宜宾城。东谈主们干与云南玉溪，扑面而来的每每是烟叶味。干与四川宜宾，最牢记的便是酒糟香味。和中国两大顶巅名酒之一的五粮液同城，听花酒在传承陈腐酿酒身手、聘用酿酒淳厚傅，精选酿酒原材料等方面，都具有先天不足的上风。然则，一瓶听花酒，圭臬款订价5860元，精装款更是订价58600元，号称过于激进，让众东谈主瞠目齰舌！

01

自己定位略显“过度自信”

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在高端白酒第一梯队中，茅台(600519)、五粮液、国窖1573这三座大山，可谓峻岭仰止，具有险些无法撼动的地位。“茅五泸”的市集占有率，依然高达91.2%。还有像历史底蕴深厚，营销攻势凶猛的洋河，前年收入一举冲破300亿大关；再有建国大典使用的白酒，当作受国度指派，扶植茅台、五粮液从小作坊扩建为大型酒厂的元老级名酒汾酒，也一直保持朝上猛冲的姿态。

曾与茅台五粮液皆名，一度当作“茅五剑”之一的剑南春，天然有着唐时宫廷酒，盛世剑南春的好意思誉，也只可屈居第二梯队。

还有大名鼎鼎的郎酒、贵州习酒、国台酒、水井坊(600779)、牛栏山、酒鬼酒(000799)、舍得酒，个个都是短小精悍，都在“茅五泸”死后发足决骤，但愿在次高端阵营发力，最终干与高端第一梯队，但都可望不可即。

听花酒从2016年运行研发，2020年研制得胜。不走寻常路，莫得摄取其他白酒逐步提价，追逐第一阵营的政策，而是一步到位，径直创造天价白酒品牌，在价钱上超越飞天茅台，以飞天茅台近3倍的价钱，杀进高端第一阵营。

现时，在网上电商平台下单购买飞天茅台53度500毫升，最低2000元摆布不错买到。而从正规线上、线下渠谈，买一瓶听花酒圭臬款，险些不错买三瓶飞天茅台。而要是买一瓶听花乙醇装款，绝顶于不错买30瓶飞天茅台。

在2022年财务年度，泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)，都结束了100亿以上的利润总数。五粮液利润总数高达371亿，贵州茅台(600519)则达到877亿。反不雅听花酒业，前年酒水板块营收不及1亿元，利润更是流通三年亏蚀。本年上半年，听花酒的销量腰斩，卖了3425万元，降幅高达52.88%。在销售量如斯惨淡的情况下，公司称还要推出的新的系列，即以浓香立场为主的“读花“系列。

听花酒当今的体量，和其他历史名酒比拟，号称蚂蚁和大象的别离。然则，听花酒径直切入高端白酒第一梯队，被多量以为是“过度自信”。天然，要是听花酒既有非凡之志，又有其内在发展逻辑，纵令走了一条最难走的路，至少也有最终走通的一线期许。

02

品牌塑造显得“过度包装”

邀请两位诺贝尔奖赢得者为听花酒站台，并由穆拉德、瓦谢尔、张雪峰组成“兼并首席科学家”研发团队，扣问白酒的减害增益，用诺奖后果提高白酒的健康和风仪，天然猛一看给东谈主嗅觉相称泰斗，仔细一念念却后续需要好多撑持。

不外，诺贝尔奖众人的告白一出街，就依然达到了影响公论的效果。况且兼并穆拉德等众人在国内的既往行动，推测不会是天价用度。听花酒也绝顶于破耗较少，就在酒业营销中写下了前所未有的故事，也体现了听花酒积极来源的市集决心。

03

舆情应付有些“过度通晓”

不久前，出谈不及三年的听花酒，由于在百度上的竞价名次事件，而被判决败诉。

据了解，2021年金九银十之际，听花酒破耗43543元，在百度上购买了151个重要词，共赢得点击量为10533次，重要词波及77家白酒企业。自后，被贵州茅台、泸州老窖告状，以为触犯《反不正派竞争法》，判决赔款共50万元。

由此可见，总金额543543元，总点击量10533次，绝顶于每一个网上点击量，破耗了51.6元，天然并未低廉，但也不算太贵。

业内东谈主士以为，听花酒购买茅台、飞天茅台、五粮液、国窖1573、国窖等重要词以后，破费者点击这些重要词，截至却看到了听花酒的告白。这属于用钱劫持流量，对白酒品牌是有不良影响的，绝顶于被截胡了。

关于国内大型白酒企业，一般都有法务部门，负责措置平淡学问产权、假冒伪劣、不正派竞争等事宜。名酒的竞争敌手是名酒，比如，老窖，便是竞品对泸州老窖的尊称。茅台、泸州老窖的关小心心亦然其他名酒上市公司，关于听花酒这么名不见经传的新品牌，还很难重心良善。因此，告状仅仅法务部门的平淡事务，根柢谈不上打压、封杀一类的。

然则，茅台、泸州老窖这么重磅级别的白酒品牌，告状听花酒，不论赢输，听花酒都赢了，起码赢了价值奋斗的品牌宣传费。行业的良善，媒体的良善，破费者的良善，都让听花酒赚足了眼球。由于告状事件，说白了并不是听花酒的错，仅仅百度饱受诟病的竞价名次业务，弥远游走在法律的真旷地带，天然不成判决该业务不法，却也容易导致出现不正派竞争等问题。明眼东谈主都知谈这是竞价名次的错，听花酒愚弄了这一规定，也赢得了较多的市集竞争信息。

在名酒中，只消茅台和泸州老窖告状了听花酒，同城的老迈五粮液却莫得发告状讼。听花酒在公论中屡次向茅台、泸州老窖谈歉之余，又高调赞扬了五粮液不为难小弟的“高风亮节”，指出五粮液具有“和好意思五粮、大国浓香”的王者气度，具有包容和包涵的精神，不禁让东谈主舒怀。

听花酒善于挖掘事件传播中的戏剧性，并大力渲染的进展出来，使一个败诉赔钱谈歉的千里闷音问，造成了传播听花酒“减害增益”等特有价值的品牌故事。

听花酒的三宗过，并非是说三宗时弊或误差，而是在火候拿持上，嗅觉“过度”了！况且，听花酒选定的赛谈，可谓是顶级强手环伺，只消产生遗迹，才能杰出重围。昔日作念前驱，如故作念先烈？尚待不雅察。要是挑战得胜，中国白酒品牌星空，将起飞一颗闪亮的新星！然则，太难了，果然需要遗迹发生！

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